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狂奔的拼多多,开启电商行业新变局?

 2021-03-21 15:26  来源: A5专栏   申博娱乐网   歪道道的个人主页 撤稿纠错

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3月17日晚,拼多多发布最新财报,而伴随着另一条消息的公开,一石激起千层浪。

黄峥在致股东信中称,自己不再担任董事长和拼多多管理职位,经董事会批准后将董事长职位交棒给现任CEO陈磊,而且其1:10的超级投票权也将失效,名下股份的投票权将委托拼多多董事会以投票的方式来进行决策。

激流勇退,且退得彻底,这波操作可以说是很黄峥。早在2018年拼多多上市之际,黄峥接受采访时就表示,“我现在还是很想做科学家”,如今他终于决心追求梦想。

创始人的突然隐退,把拼多多推上风口浪尖,资本市场的反应也透露出对这个尚且年轻的互联网公司的担忧。不过,权力交接的当口,亮眼的财报似乎给不少人吃了一颗定心丸,也开启了拼多多的新时代,而这一变化对电商行业又意味着什么呢?

尚未触及的用户天花板

惊人的用户增长,是拼多多快速完成上市进程和股价接连攀升的核心动力,然而,外界也无时不在质疑,拼多多是否将要触及用户天花板。但根据最新的财报,显然不在此时。

财报显示,截至2020年底,拼多多年活跃买家数达7.884亿,较上一年底的5.852亿同比增长35%。月活跃用户数方面,2020年第四季度,拼多多APP平均月活跃用户数达7.199亿,单季净增7650万。

从年活跃用户数来看,拼多多已经发展成为国内最大的电商平台,从月活跃用户数来看,按照当前的增长速度,其与淘宝的差距也越来越小,淘宝去年第二季度单季净增仅为700万。

在电商获客成本越来越高的情况下,为什么拼多多能够实现可持续的增长?

2020年疫情突发,线下零售受挫,用户的消费力转移到线上,更多的消费者也因这次疫情被动形成了线上消费的习惯,而消费习惯的改变,为电商、办公、医疗、教育等各个领域都带来了红利。尤其是疫情结束后,一面是消费需求的爆发,另一面则是疫情带来的不确定性因素影响了消费能力,在这种状态下,拼多多成为受益者似乎不难理解。

数据显示,仅去年下半年,拼多多月活用户数累计新增1.51亿,而且这其中,一二线城市用户占据了不小的比重。根据极光大数据的调查,拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市。

二线及以上城市用户“真香”,取决于两点:一是百亿补贴真金白银的投入;财报显示,Q3拼多多的补贴与推广费用为100.719亿元,Q4这一数字达到了147.1亿元。

其二,用户体验的升级;一二线城市用户固然能被百亿补贴的优惠吸引,可是价格敏感度相对较低,决定了他们不可能为了价格而降低对购物体验的要求。近两年来从社交玩法、品类扩充、物流速度到售后服务,拼多多的用户体验已经逐渐改善。

这两点在3C产品上表现尤为突出。去年“双11”,拼多多对手机、家电、数码等部分产品的补贴力度从销售价格的10%-20%提升至50%-60%,与此同时,公司还发起了家电服务体系升级行动,通过对过往服务标准的总结和强化,提升用户的购物体验。一位不愿公开身份的电商行业资深从业人员表示,“拼多多的成长速度会让对手感到恐惧。”

不过,正如陈磊所说,目前拼多多年活跃买家数已经接近8亿,那么未来用户增速会不可避免地出现放缓。

营收大于预期,但“盈利不是首要之务”

用户数据的增长和超越,是拼多多财报的最大亮点,也给整体业绩带来了提升的动力。2020年,平台总订单量为383亿单,较2019年同比增长94%,活跃买家年度平均消费额增长至2115.2元,较上一年同比增长23%。受此驱动,整体交易额攀升至16676亿元,同比增长了66%。

而在营收上,拼多多全年实现营收594.919亿元,同比增长97%,其中Q4实现营收265.477亿元,同比增长146%。即使剔除本季度新增的自营商品销售收入54亿(全年57亿),剩下的收入也远远超出市场预期的193亿。

自营商品尚不能为拼多多的营收贡献多少力量,其营收大增主要源于在线营销技术服务收入,简单讲,就是平台广告。而随着平台商家数量不断增加,商业化产品越发完善,可以预测,拼多多的广告营收还会持续高速增长。参考亚马逊,其2020年的广告业务营收或高达210亿美元。

仅从营收上看,拼多多的财报堪称亮眼,但毛利率的下滑还是引起了资本的担忧。Q4拼多多直接营收成本115.26亿元,占总收入的43.42%,也就是说拼多多的毛利率为56.58%

这主要是因为新业务—多多买菜。整个社区团购正处于以投入换增长的阶段,拼多多也不例外,大量的资金、人力和技术投入,与目前只能靠低价抢夺用户的策略,直接导致毛利率下滑。不止如此,GMV增速浮动较小也与此有关,低客单价商品充斥,导致平台整体下单的客单价下滑。

但这只是暂时的。经过一年的混战,越来越多的企业因价格战造成利润过低而倒闭,年底,整个行业更是迎来了严格监管,这意味着价格战结束的时间或将提前。而像拼多多这类综合性平台显然可能成为最后的玩家,届时用户的消费金额提高,将直接拉动拼多多的客单价。

当然不只是客单价,还有消费频次。据陈磊透露,虽然多多买菜的AOV比平台上的AOV相对要低,但其购买频率却较高,这将有助于拼多多解决买家消费频次增长缓慢的问题。

更长远地看,尽管拼多多表示当前的战略重点不是盈利,但在亏损逐渐缩减的状态下,如果新业务能够快速驱动拼多多的客单价和消费频率增长,冲破盈利难关可以预期。

财报显示,非通用会计准则下,拼多多四季度归属于普通股股东的净亏损为1.845亿元,对比2019年同期的8.15亿元大幅收窄;全年归属于普通股股东的净亏损为29.65亿元,对比2019年同期亏损减少了近一半。

由轻转重,拼多多进入下一个时代?

拼多多成长为用户规模第一大电商之际,黄峥选择放手,他表示,将致力于食品科学和生命科学领域的研究,并着眼于拼多多未来的长远发展,“去摸一摸10年后路上的石头”。

黄峥的激流勇退,宣告了拼多多新时代的来临,而这不只是陈磊的时代,更是拼多多由轻转重后业务迭代与升级开启的新时代。如黄峥所说,拼多多正从一个纯轻资产的第三方平台开始转重,在仓储、物流及农货源头开始进行新一轮的投入,新的业务开始萌芽并迅速成长。

这点可以从财报中直观看出,第四季度拼多多总运营支出为人民币170.694亿元。其中,销售与营销支出为人民币147.125亿元,同比增长59%,这一部分主要出自广告费用、促销和优惠券费用的增加。除此之外,因多多买菜业务扩张,需要大量的运输、储藏及开店费用,拼多多的投入急剧增长。

一定程度上讲,拼多多能在第三季度实现初次盈利、第四季度达到盈亏平衡,着实不易,但这也代表在拼多多走上盈利道路之前,必然要承担起沉重的成本压力。

数据显示,2020年,拼多多投入研发费用68.917亿元,较上一年同比增长78%,平台研发占营收比例达11.6%。在农业科技的持续投入下,农产品及农副产品成为平台增长最快的品类,成交额为2700亿元,规模同比翻倍,占全年成交额的16.2%,远高于行业3%左右的平均占比。

拼多多投身农业天然具有优势。下沉用户为主流的用户结构,加上6年时间里积累的农副产品供应资源,如今乘着社区团购的风口,多多买菜在300多个城市落地,随着以农业物流为核心的农业基础设施逐渐完善,农产品高速递送将带来影响面最广的收益。

这也蕴含了更大的社会价值—农业发展与脱贫攻坚。陈磊表示,拼多多“Costco+Disney”的愿景,起始于中国广袤土地上的一个个农产品,作为中国最大的农产品上行平台,我们可以做得更多。

很显然,黄峥的隐退也是为了这一目标,当拼多多的努力主要还停留在流通领域,他提前进入了对农产品种植过程的控制及对食品科学和生命科学的研究,这注定是一个漫长的过程。

复购率、个人年度消费额、高净值用户存留等等,从这份财报中,我们看到拼多多要解决的问题还有很多。而此时新旧领导者与管理者却开始权力交接,在这个年轻化的互联网公司身上,传统的认知总是被打破,或许它已经做好了准备。

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作者: 歪道道    /    文章:366篇

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